¿Qué transmite su empresa?
Ana Jaimes*, líder del área de comunicaciones de una empresa del sector de servicios se encontró en una encrucijada cuando le llegó una solicitud del Departamento de Mercadeo, en la que se le pedía preparar una campaña informativa con respecto al patrocinio de una temporada de turismo.

Desde hacía tres meses, Ana había desarrollado varias propuestas para cambiar la identidad de marca de la empresa, puesto que sus clientes, luego de una encuesta de opinión, la veían poco familiar, lo que incidía en una baja de sus ventas. Frente a la nueva solicitud, debía trabajar con el material y los mensajes que se estaban manejando.

Ana, sin embargo, se resistió a ir por la seguridad de las campañas anteriores y decidió trabajar un concepto nuevo, con la ayuda de varios profesionales del sector, usuarios de los servicios y profesionales de mercadeo.

Tras varias reuniones la ejecutiva presentó una nueva propuesta donde el segmento familiar cobró nueva vida. En esta campaña, hasta las personas solteras iban acompañados en sus viajes de familiares y amigos, todo enmarcado en una atmósfera de complicidad y aventura.

Si bien existió resistencia por parte de algunos directivos a mostrar una nueva imagen, el riesgo y los positivos resultados a corto plazo condujeron a la evolución de la marca de la compañía y a transmitirla en todas las campañas, comunicaciones y actuaciones que decidiera realizar.

Ana, quien hasta hace poco contaba con manuales de identidad de marca difíciles de digerir, decidió diseñar un protocolo empresarial, que agrupará los puntos clave de su experiencia desde la información y las actuaciones que cada uno de sus directivos realizaría (etiqueta y comunicación).

Si bien el protocolo empresarial se ha “encasillado” especialmente en el terreno de los modales y formas de actuación frente a terceros, se ha venido convirtiendo por parte de las organizaciones a nivel mundial en un vehículo para agrupar diferentes temas que iban sueltos, como por ejemplo: marca y comunicación de los ejecutivos.

Las organizaciones que quieran mantener una posición de liderazgo en el sector en que actúan deben considerar una política de unificación de criterios en su interior; eventos que realice en cualquier sede del mundo; conductos que han de seguir sus directivos; atención de invitados, usuario, aliados de negocios y clientes; o en el manejo de los símbolos de la empresa.

De acuerdo con Norella de Saretzki, directora de Comunicación Institucional de la Universidad de La Sabana, una de las herramientas para la unificación de criterios en la organización para todas sus actuaciones públicas es un manual de protocolo, que recogerá un conjunto básico de normas y recomendaciones aplicables a todos los actos públicos y privados organizados por la empresa.

Para ser consecuente con la política global de comunicación de la empresa y acercar la entidad a todos sus públicos: objetivo, clientes, proveedores y autoridades, el manual deberá tocar algunos elementos que se encuentran trabajados por áreas de la empresa, con el fin de que no se comentan imprecisiones de forma y fondo, como por ejemplo, lo que representa la empresa frente a lo que dicen sus ejecutivos de ella:

1. Identidad empresarial: características generales de la empresa, basados en su dimensión, misión, valores, composición de personal y actividad económica.

Aunque este ejercicio puede considerarse común, puesto que existen reglamentos y otras publicaciones donde se describen, el resultado puede ser sorpresivo, ya que las condiciones del mercado y la forma de realizar negocios han tenido variaciones, por lo que se necesitan replantear ciertas políticas y procesos que le den un nuevo respiro a la organización.

2. Marca y atributos: definición de lo que se desea transmitir a los diferentes públicos objetivos mediante el posicionamiento de la marca en los niveles interno y externo.

Los atributos de marca son la base sobre la cual debe girar la información que se difunda, por ejemplo, si existe un atributo denominado: “Completo”, hay que detectar internamente si la organización cuenta con unos procesos definidos y que se cumplan a cabalidad para la atención de sus usuarios.

Si esto es así, el uso del atributo “Completo” es una realidad, lo que significa que podría ser mencionado o estar implícito en las comunicaciones y pronunciamientos de sus ejecutivos.

3. Estrategia de comunicaciones: transmisión de información que vaya de acuerdo con los atributos de marca (adaptado al contexto o campaña donde se utilice).

La estrategia tendrá dos dimensiones: interna, para empleados y ejecutivos quienes son los principales vendedores de la empresa; y externa, usuarios, socios de negocios y mercado en general.

La estrategia de comunicaciones es vital, ya que es lo que marca el derrotero de lo que diferencia sus productos y servicios de otras organizaciones que venden lo mismo.

En el ámbito interno, será esencial para trabajar en la pertenencia de los empleados en la compañía, así como en el trabajo de clima organizacional.

En esta parte del protocolo hay que recordar que no se construye una buena imagen si los propios empleados de la organización hablan en malos términos de su compañía y jefes.

4. Comportamiento ejecutivo: descripción de comportamientos clave que deben seguir los ejecutivos de la compañía, especialmente en el ámbito de negocios, donde se transmite la imagen de la organización, compromiso y cumplimiento.

Si este tema se aborda con personajes públicos se deberá trabajar en el lenguaje verbal y no verbal, así como programar fogueo de prensa, en caso de que tenga que responder preguntas de medios de comunicación.

Tras el desarrollo de los siguientes pasos es probable que se replantee si lo que se desea transmitir es lo que la empresa representa. Lo anterior significa una posible inversión en imagen, publicidad y comunicaciones.

Imagen de la organización

La primera prueba de fuego para el uso del protocolo empresarial será la imagen de la organización en sus presentaciones sociales.

Para esto, Norella de Saretzki recomienda el uso de un ceremonial, entendido como la utilización de una serie de medios, materiales y escenarios en la celebración de un evento, que permita una sobriedad generalizada, buscando siempre la sencillez y el buen gusto en la preparación de los escenarios.

“Hay que utilizar siempre los símbolos de la empresa y su marca como referencia permanente”, afirma la directora de Comunicación Institucional.

Así mismo, se deberá resaltar la figura del anfitrión, recuperando el tradicional papel de la persona que invita, recibe y despide a sus invitados, los acompaña, los mantiene atendidos en todo momento, canaliza sus conversaciones y cuida todos los detalles.

Es necesario que las personas que trabajan en la organización se ocupen de este tipo de relaciones, que van desde lo institucional a lo privado, y abarcan la decoración y utilización social y cultural de la sede de la empresa hasta la etiqueta de sus representantes cuando participan en actos sociales.

De la misma forma, se deberá trabajar en la forma en cual se ordenará a las personas que estarán en los actos o eventos, iniciando con expositores, directivos e invitados.

Si se invita a un alto directivo empresarial se le tendrá que dar un lugar visible, donde sea reconocido por los asistentes y se esperen sus opiniones.

Otras circunstancias, donde se dan firmas de convenios con otras organizaciones, visitas de representantes gremiales y celebraciones de desayunos o almuerzos de trabajo, deberán acompañarse de reglas mínimas como:

• Hora de llegada: evitar que dos personajes coincidan a la misma hora de ingreso y se centre toda la atención sobre el más importante.

• Atuendo: indicar que traje se utilizará de acuerdo con la hora del día que se realice el evento y la duración que tenga.

• Recepción: precisar a dónde se llegará y quién recibirá al invitado.

• Posición: lugar que ocupará dentro del auditorio, salón, entre otros.

• Tiempo: programar horas clave que deban seguir los invitados y así prever posibles retrasos.

• Apariencia: si bien la mayoría de organizaciones desarrollan sus eventos en espacios alquilados, con adecuadas condiciones de luz y aire, en algunas ocasiones los realizan en la empresa, esto significa contar como mínimo con una adecuada señalización para que los invitados sepan dónde dirigirse, trabajar en el aseo en cada rincón, evitar malos olores, decorar acordemente con la estética de la empresa y la ergonomía de sus sitios de trabajo, facilitar el acceso fácil a baños y propiciar un ambiente iluminado.

El protocolo empresarial puede ser aplicado en diferentes ámbitos organizacionales, sin embargo, lo importante es su alineación con la estrategia que la compañía quiere transmitir como entidad y como marca, junto con el talento humano que la conforma.



*Nombre cambiado por solicitud de la fuente.

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